过去的2014、2015必将成为珠宝行业被载入史册的转捩点，因为在这之前，我国珠宝行业已经高速增长了30多年。

2014年，国家统计局统计的限额以上单位的13类商品中，金银珠宝零售额的增速已经为零，比2013年下滑了25.8个百分点。这状况如同一列高铁突然碰壁，戛然而止。

虽然2015年在数据上有些许回暖，但感性认识上却并非如此。提到这一年，业内人士言必称“寒冬之年”或“洗牌之年”，可见内心备受煎熬。整体经济下行，电商冲击，消费者购买行为变化，同行业竞争格局改变等等多面夹击，使得珠宝行业几乎全线溃败，从国际巨头到国内巨擘都频频受挫。

所以刚刚过半的2016年，自然成为了珠宝行业的关键一年。最能为珠宝首饰品牌迎来销售高潮的2月14日情人节，520表白日已以狂欢之势落幕，但不少品牌也发现这些手段似乎不如之前灵验了，而且从更长的周期来看，销售还是不容乐观。中华全国商业信息中心数据显示，一季度金银珠宝类累计零售额同比下降达22%，降幅相比上年同期扩大，成为下滑最严重的品类。而刚刚过去的5月份，即便是有520的加持，金银珠宝类零售额与上年同期相比增速仍然为负，为-20.9%。

（1）整体市场环境的危机，通常也会被认为是优势企业和大品牌的机遇期。但从数据上进行分析和观察，却发现部分大品牌也同样态势疲软。

2016年5月12日，香港周大福珠宝集团发布盈利警告，称2015财年全年的利润可能只有去年同期的一半——2015财年上半年，周大福的利润相比去年同期下跌了42%。公告指出，利润大减主要由于大中华地区消费意欲疲弱引致营业额及毛利率双双下跌。随后，周大福还公布了截至2016年3月31日的财政年度全年业绩：营业额同比下降12%；净利润同比下跌46.1%；中国内地（珠宝业务）和港澳地区同店销售同比分别下跌10.3%和21.7%。

而另一品牌周生生的2015年全年财报中，营业额同比2014年下滑1%，其中，占本集团营业额88%的珠宝零售业务利润大跌20%。

六福珠宝的表现也不尽如人意。2016年初发布的2015-2016财年三季度报告中，集团同店销售下降25%，其中港澳同店销售跌幅达26%，内地市场同店跌幅也有10%。尽管六福珠宝把开拓内地市场作为拯救低迷的举措，增加了内地开店数量，但也没有成为真正的“救命稻草”。

香港几大珠宝品牌下滑严重，内地品牌也不例外。

比如明牌珠宝2015年营业收入52.4亿元，同比下降23.41%；公司实现营业利润8401万元，同比下降67.35%。而知名珠宝上市公司爱迪尔的年报也显示其全年实现营业收入8.40亿元，同比下降5.13%。

利润的下跌，资金压力过大，最直接的应对方式就是开源节流，降低租金开支，于是引发了一大波关店潮。2015年，很多珠宝品牌纷纷关店，周大福就关闭了115个零售点，占总零售点的5%，数量惊人。

（2）造成这种结果的原因自然是多方面的。从外部大环境看，有这么几个实际存在的情况：

A． 黄金饰品消费占比过高

很多珠宝品牌都有黄金、铂金、K金、钻石、银饰、珍珠、彩宝、玉石等多样化的产品线，比如周大福。而这两年之所以利润不理想，周大福把重点归因于“低利润的黄金制品销量占比升高，导致毛利率降低，会对全年的利润造成冲击。”

有数据显示，2015年已是国际金价连续第三年下跌，全年累计跌幅或已超过10%。所以这一年以黄金为主的珠宝企业受到的冲击最为严重，销量普遍下滑30%~40%。

正因为黄金一直是珠宝市场的消费主力，这个现象的背后，则是黄金类产品消费占比过高给企业带来的麻痹作用。黄金价格走高时，企业的销售业绩自然辉煌，也足以维持店铺的运营成本，钻石等其他产品的收益就是锦上添花，但这把双刃剑同时也意味着隐患——一旦金价下跌，企业就会遭遇困境。

所以，如果企业不调整产品线布局，不在非黄金的产品上树立优势，盈利能力就很容易被波动的金价所左右。

B． 消费者的观念和行为在改变

80后、90后已经成为市场消费主力。深圳珠宝圈网络科技有限公司总经理肖志升接受记者采访时就曾总结说发现“年轻的消费者更喜欢价格相对便宜的流行首饰”。而互联网的发达以及年轻一代对其更深度的运用，使得珠宝知识更普及更透明，品牌依赖度降低，消费更理性，对珠宝的理解和选择依据也更个性化。

而个性化反应在珠宝消费上，也就是定制的需求在上升。这个倾向已经在全球范围内得到了印证——一个叫Pandora的丹麦珠宝品牌在Tiffany这样的国际巨头都出现业绩下滑大势中，业绩大幅上涨约40%，被称为“最神奇的珠宝品牌”。它最大的特点就是做半成品，另一半让消费者选择组合搭配，极少几率和他人撞款。

C． 电商的冲击

这两年，移动互联网的发展和对人们生活的改变几乎是颠覆式的。互联网+提出，电商深度发展，也对传统珠宝的销售模式造成了冲击。

全国每年的珠宝市场约有5000亿元，但线上只占不到200亿元。很多珠宝企业看到了趋势和机遇，意识到模式需要调整，也做了一些尝试，开始把互联网+的思维融入到业务中。根据财报显示，2015年，周大福在内地的电子商务销售值增长了51.7%，占内地珠宝总销售值的2.3%，其中周大福天猫店在双十一促销中获得珠宝类销售第一。

而在2015年的某天，国际珠宝大鳄Cartier悄无声息地在中国开通了电商平台。这在某种程度上意味着一个新时代的开始——电商开始成为奢侈品或轻奢消费品的一个重要渠道，连Cartier这样的品牌都无法忽视。

D．市场格局在发生改变

对于当下的市场状况，六福珠宝就表示，内地一线城市已呈现饱和状态，它们将加速二线以下城市扩张以提升市场份额。

而周大福也在把视线转向于此。即便一二线城市的销售贡献大于三线城市，但认为“后者仍具有发展潜力”，2015年，周大福在三线城市净增42家零售网点，其三四线城市分店数量的整体占比已经从20%提升到了40%。在周大福新设的珠宝零售点中，63.8%位于三线及较次级城市。从目前的投资回报率来看，三四线城市比一二线城市来得更为强劲。

谢瑞麟在内地市场的“谋篇布局”也是在对格局改变的积极应对。现在集团在内地108个城市共有270间店铺，公司表示将继续在中国二三线城市深挖市场潜力。

（3）当然，在整个珠宝行业哀鸿遍野之时，也有一些品牌逆势上扬。很多人认为珠宝行业已经一片红海，但从下面的几个案例可以看出，能逆势上扬的企业，都是找到了自己的蓝海。

A.慕光珠宝——定位精准，只做城镇市场

2015年，这个来自河南的珠宝企业实现了600%以上的增长。

因为他们的定位极其精准，确立了“中国城镇珠宝品牌”的发展战略，只专注城镇，只做城镇市场。

大部分珠宝品牌都在挤占一二线城市市场，三线城市都只是在逐步进入，却忽视了中国大量的农村人口，他们也有珠宝的需求，这是一个市场空白。抓住市场空白点建立品牌，比在已经饱和的城市中争抢份额要容易得多。郑州哈伯逊企业管理有限公司总裁CEO单士江称，还没有哪个珠宝品牌愿意说自己定位乡镇市场，所以他们应该是行业的先行者。

而且，慕光珠宝对于产品线的把握也规避了一定的风险——他们没有黄金饰品。他们的理由也相当充分——“黄金产品价格太过于透明，利润空间被每日公布的金价压缩的所剩无几，销售黄金的品牌越来越多，产品同质化非常严重，为了争抢市场份额，一些商家每克黄金仅赚5元就出售。对于目前运营成本不断上涨的情况，这注定要赔钱。”

B．钻石小鸟——专注电商，拥有互联网客流优势

定位为互联网+的“钻石小鸟”，售出了中国互联网上的第一颗钻石，引领了钻石行业的O2O模式。作为电商的入口，它的官网具备强大的功能和人性化的界面，包括钻石在线3D展示、智能搜钻方式等等，让习惯了线下购买钻石的消费者有了新奇却又完善的体验。官网上，醒目的每日十点限时抢购五颗钻石，已早早显示售罄。

而在专注线上的同时钻石小鸟也没有忽略线下，做到了让顾客“看得见摸得着”。钻石小鸟目前在全国共开设15家线下体验中心，上海旗舰体验中心占地近2000平米。传统珠宝行业非常惨淡的2015年，上海旗舰体验中心却进行了升级，为消费者带来更加极致的产品与体验。但相比之下，大的传统珠宝品牌的门店起码有2000家以上。少了门店运营的开支，又拥有互联网客流优势，钻石小鸟的价格优势也就凸显了出来。

C.BLOVES——拒绝同质化，引领私人订制潮流

因为年轻人在珠宝的选择上的DIY的精神开始浮现，私人订制在2015年就已非常突出。深圳金展国际珠宝广场有限公司总经理王振说，2016年是珠宝行业回归产品，以差异化战略发展的好时机。

数据说明一切。开创婚戒定制潮流的BLOVES婚戒定制中心就在2015年的寒流中完成了逆袭，销售额上升，定制中心遍地开花，门店数增长超40%。

BLOVES的slogan“一枚婚戒，一个故事”“全世界仅此一枚”，就是拒绝同质化的最好证明。品牌会参与到客户的爱情故事中去，客户又会参与到婚戒设计中去，比起一般与客户只接触几十分钟一两小时的传统珠宝品牌，BLOVES和客户接触的时间前前后后有1到1个半月，制作出专属于客户独一无二的产品，用户粘度也由此增加。

（4）除了上述案例外，内地市场还有一个逆势上扬的本土品牌值得分析——克徕帝。

能在珠宝行业的下滑大势中取得优异成绩，得到消费者的青睐和信任，克徕帝靠的是“打破传统钻石的销售模式”。它采用直销模式，提供最具性价比的珠宝给消费者，坚持性价比线路，贴近成本的形式定价，通过降低自身利润让利于消费者，从而受到消费者喜爱，提高销售量，由做利润转为规模效应。

层层中间环节，再加上昂贵的店铺成本，昂贵的宣传成本和昂贵的人员成本才能到达消费者，这意味着钻石的价格也在这个过程中节节攀升，一般品牌钻石的加价率是300%左右，国际一线品牌能达到5倍。克徕帝的模式，则放弃了这些溢价，希望用微薄合理的利润来抢占市场，一般价格都是商场品牌价格的50%，实惠的非常彻底，给了并不追求“大牌”的消费者倡导了一种新的消费选择。

事实证明，回归消费者，站在消费者角度思考永远是制胜法宝，让企业在风雨飘摇的市场环境中立于不败之地。

摘自：财经天下